央视新标王:广告、整合、规模三体合一
在未来的一年里,在中国最具影响力的媒体,占据最多的黄金时段的是一家外资企业。事实上,今年在CCTV黄金段位广告招标大会参与投标的国际企业是去年的10多倍。除宝洁之外,联合利华、高露洁、NEC、肯德基等国际品牌也都中标成功。广告投放是基于未来的。这一点充分说明了,宝洁以及众多国际企业对中国市场的信心。大量的广告投放意在侵占更多的市场地位,甚至于是谋求更多的市场份额。
据说,在央视招标会现场,一家不希望透露企业名称的世界500强企业的负责人接受记者采访时表示,他们制定了一个为期3年的规划,在中国市场未来3年可以不用赚钱,先提高市场占有率。越洋企业上位了,本土企业还坐得稳吗?
宝洁的标王价格是3.85亿元人民币,虽然价格不菲,但只是宝洁去年在中国销售额的3%。与往年的标王不同,宝洁多了一份理性,少了一份赌博。宝洁早前已经来势汹汹地在日化行业发动了残酷的洗牌运动,而这一轮的广告投入可以看作是宝洁中国战略的一个重要组成部分。
其实,随着国家对外企政策的不断宽松,宝洁已经适时对国内的投资进行了调整,一些投资项目作了整合,比如广州宝洁对天津宝洁的整合,规模优势将更为突出。庞大的规模与巨额的广告支出也是相对应的。
在标王被家电企业占据的时代,我们看到了家电企业残酷洗牌与重整,行业市场迅速扩容,品牌集中度提高。已经在日化行业占有相当优势的宝洁结合规模化能力与标王的身份。要导演好这场戏似乎并不难。
附:历年标王榜
1995 3079万元 孔府宴酒
1996 6666万元 秦池酒
1997 32000万元 秦池酒
1998 21000万元 爱多VCD
1999 15900万元 步步高
2000 12600万元 步步高
2001 2211万元 娃哈哈
2002 2015万元 娃哈哈
2003 1088_9万元 熊猫
2004 31000万元 蒙牛
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