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02《华与华方法从0到1建品牌》——门店&进口超市调研

时间:2021-09-09 20:13:22 来源:观点文章 作者:王鲲鹏-品牌战略营销顾问
上周我们讲到了高层访谈的具体工作,基于从访谈中得出的大致判断,我们需要形成自己的预判,开始张罗3个月之后的那次大提案。
整个提案文件环环相扣,要判断你1天的工作是否有意义,就是看你当天的工作未来是否可以放到这个提案文件里
本周我们讲客户营销链条调研进口超市调研
一、客户营销链条走访
根据华板20年前进入这个行业时,就列的行业调研法则,要研究一个企业就从他的产品原料开始研究,我们要沿着产品从原料到加工,到包装,到运输,到门店,到陈列的这条主线,去审视客户现有的营销全流程。从中发现客户有哪些亮点,比如是否有生产工艺需要提升。
接着再思考:产品在运输到门店,接触到经销商,消费者时,包装箱、运输车上应该放什么话,包装箱在堆放时会怎样放,产品在货架上陈列时,有没有可能借助包装箱等一切问题。
简言之,眼睛盯着产品从原料到货架的全过程,去提炼卖点,放大卖点
大致思路与对接人沟通之后,讨论确认访谈的主要地点和门店。
一般而言,包含原料基地、加工工厂、典型门店。客户门店分布全国,找典型的门店,比如要找南方和北方销量最好的门店,并在客户的陪同下在一周之内集中走访完毕。
调研要点:
第一,原材料:搜集原料特点和加工工艺
第二,加工工厂:了解包装工艺
第三,典型门店:
1、调研经销商原话和困惑,调研店员原话,他们在市场一线,他们知道怎样最好卖,也对目前品牌的困局有一些自己的思考。与他们深度沟通,往往能发现他们脑海中的金点子。
2、倾听、记录消费者原话,调研时,不要呆板,不要公事公办,就像一个消费者一样是发问和倾听,比如,看到消费者购买,就问你为啥买呀?这个好不好呀?记住,以朋友的心态做访谈,消费者是没有心理防线的,得出的结论也是真实的。
3、记录门店内最常见的爆品陈列方式,并思考改良。
4、在门店调研时要思考对门头的改良,每到一家门店都要拍2张照片,1张照片拍自己与门店的合影,另1张照片拍与这个门店并列的其他门店,把这个门店的竞争环境拍进去,我们要做到,最终的门店出品一定是这条街上最亮的仔。这两张照片后续是要放在提案ppt里的。
二、进口商超调研
进口超市是最快速度为品牌做升级的一个道场。
商品是传递购买理由的一个媒介。
相对而言,中国的产品包装远落后于日本,日本早在80年代已基本实现了现代化,而当时的中国处于动乱的尾声,直到今天,有些企业家还在纠结包装美不美的问题,而没有过多考虑产品本身传达的信息是否值得购买。
此为笔者多次对比日本与国内商场差距而来。
再有,日本语言环境相对接近中国,所以日本包装是华与华最爱的参考之一。
如何在进口超市调研?
1、调研前有预判;
2、调研中将自己变成消费者和策划师;
3、调研后有分析和对比。
下面我们具体来讲如何在进口超市调研:
调研前:
带着预判去调研,按照常识去思考这个品类解决的核心问题是什么,然后围绕这个点去搜集国外品牌的具体表现,可能是话语体系,也可能是icon,也可能是花边。
调研中:
1、将自己变为一个消费者,去真正的购买和使用。
笔者曾在进口超市80元买过1双筷子,也曾为鸡蛋项目拎回几乎所有日本品牌鸡蛋。
当你置身购买角色时,你会认真阅读包装,你会从店员哪里了解到各个品牌的异同和她最喜欢的推荐话术。
在选购时,标准有2个,一个是销量最好的近似产品,一个是排版最有销售力的包装,同时务必记录价格。
2、将自己变成1个策划师。
在调研时一定要注意拍摄整个货架,思考爆品该有的配色和尺寸;还要带着耳朵去调研,购买完毕后在相关货架旁听消费者原话,这种自然流露的原话最具有销售力。
调研后:
将所买产品拍照登记,记录他们的规格、单价和主要卖点,未来产品包装上的卖点文案大概率来自这里。
同时逐一打开包装试吃,用身体去体验产品。只有这样,你才能真正发现产品与产品之间的差异,才能完整发现进口商品里涉及到与消费者沟通的种种细节。
此外,除了进口超市的调研还需要去客户主要进驻的典型商超去调研,大致逻辑相同。
本环节主要目标是花1周时间了解行业竞争现状,围绕预判搜集整理资料。
下一周我们讲案头调研。本文完。

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