东莞制造的网络导师
总部在深圳的广东德尔电器有限公司是一家专业从事小家电研发、生产和销售的企业,是全球最大的果汁机生产基地。德尔此前是沃尔玛、Target等连锁超市的全球供应商,年销售额达到6亿元人民币。早在次债危机爆发之前,德尔内部就已感受到欧美市场的下滑。于是,德尔2007年4月投入500万元人民币开始转型内销。
德尔向全国派出销售人员招商。然而,在国内没有任何知名度的德尔产品根本没有经销商关注。几个月下来,好不容易从美的等公司挖来的30多名营销人员流失殆尽。有些销售人员没有任何成绩,就干脆从外地打来电话,“出差借款不回来报销了,用工资抵。”
随后,德尔高层又请来4A广告公司把脉,广告公司很快为德尔制定了一套在中央电视台投放的广告计划,整个计划预计耗资超过3000万元。“(他们)把我们吓回来了。”德尔网络销售总监徐峰说。
德尔外贸转型内销的曲折经历,正是中国数以万计的制造型企业转型中的苦恼。如何才能顺利地转型内销?在中国制造的重镇广东,省委书记汪洋上任伊始就点名邀请马云来粤共商电子商务大计。
5月中旬,首届网货交易会在广州召开。这是阿里巴巴为外贸企业搭建的内贸交易平台,其目的是组织阿里巴巴上的外贸企业将产品卖给淘宝上的小卖家们。会展当天,从全国各地而来的数万淘宝卖家将场馆挤得水泄不通。
然而,这些兴致勃勃的淘宝卖家发现,不少习惯了大笔外贸订单的外贸企业胃口依然很大,他们对那些小笔的交易不屑一顾,还有的外贸企业对淘宝小卖家报出的价格居然是用美元计算,依旧摆出一副痛宰老外的姿态。
“其实,每一代人都是经验和偏见的俘虏。”广告海报LD体育登录 公司深圳市社会科学院城市营运研究中心主任高海燕说。在他看来,扭转传统外贸型制造企业的心态难度极大。他在对东莞大型企业进行了一番调研后发现,多数企业并没有想去花大成本转变,而是在等待欧美市场的复苏。
也有不少意识到电子商务重要性的企业尝试着进行投入,但结果往往难尽如人意。“因为媒体说得太神,有的人动念头试一试,结果发现不对,也就能卖十几万的货。他们感觉没意思,就打退堂鼓了。而且他还会(对效果)口碑相传。”第一分销网站董事长朱跃军碰见了不少这样的案例。
“大家对电子商务都充满期待,但都不知道怎么做。”中国最大的女鞋制造商、莞华坚集团董事长张华荣代表了制造企业的普遍想法。
其实,张华荣的难题并非无解。可以帮助中国制造转型电子商务的产业链条正在成型,淘宝网是其中之一。
6月19日,东莞松山湖科技产业园与淘宝网合作成立了松山湖淘宝创业园。在这个创业园里,一群被称为东莞商盟的中小企业主尤其活跃,他们大都是通过阿里巴巴的商人论坛而结识的,接受了开放、共赢的商业理念。
于是,他们定期组织线下活动,在当地企业推广电子商务理念,同时,他们也承担了为创业园企业提供电子商务培训和支持的任务。
近几年来,电子商务的迅速发展培养出的电子商务人才,正在成为中国制造型企业转型的推手。
应永胜是浙江永康金海胜电脑职业培训中心的负责人,他的主要工作是为当地的淘宝卖家进行电子商务销售培训。在培训过程中,应永胜发现,虽然永康是中国有名的五金制造基地,但当地的不少淘宝卖家却都在为进货渠道发愁,因为他们的进货量少,当地工厂根本不会给他们提供货源,“为何不将这些卖家的购买集中起来?”于是,应永胜租下了一间200平米的场地作为配货中心,向当地工厂集中采购,然后将这些产品分销给学员。
还有更专业的网络分销商。最近一段时间,不断有大型制造企业开始找到进宝网CEO张明川,其中包括年销售额2亿美元的上海英科(一家主要从事医疗器械出口业务的公司)。在接受《中国企业家》采访的前两天,上海一家大型外贸鞋厂也找到张明川寻求合作,“今年蛮多出口转内销企业找不到出路,我这里变成一个很重要的出口。”他说。
张明川创立的进宝网是网络分销中的佼佼者。目前,在进宝网的平台上有800家的供应商,通过该平台进货的零售商则有25万之众。2008年,进宝网的交易量达到2亿元人民币。
“很多企业都想做电子商务,于是做一个B2C网站,但是中国有180万的网站,用户怎么找到他?到淘宝上开网店也是一种方式,但淘宝有160万开网店的人,这也是一个问题。”张明川说。
张明川在实践中发现,电子商务其实是一个龙头加长尾的市场。“北京用户买一件东西,首先可能会选北京的卖家,在北京的卖家又会选信用度高一点的卖家。在信用度高的卖家里,你会注意这家公司有没有客服在线,没有客服在线的你无法向他咨询,于是你要找有客服的卖家。有客服的卖家你进去要和他聊一下,看舒不舒服,价格能不能讲,于是影响你买的因素变得很多,这导致网上销售很分散和个性化。”
于是,张明川告诉有意转战网络销售的企业,“找一批专业的卖家来帮你卖。”根据企业的特点,张明川会为他们找到各种合适的卖家。与传统的分销商不同,进宝网并不会大规模吃货,买家通过进宝网的平台下单订货,最终的交易和出货则直接由厂家负责。不过,对于一些VIP客户,进宝网会有专门团队为其提供策划、营销等系列服务。
在与卖家的合作过程中,有的制造企业还摸索出一套新方法,他们鼓励卖家通过在淘宝已有搜索引擎上投放广告以推广品牌,推广费用他们与卖家共同承担,“比如厂家出五千他自己出五千,厂家出一万他出一万。”张明川介绍。
不过,在朱跃军看来,触网的制造企业普遍把自己定位于供货商的角色,没有对互联网上销售终端进行统一的规划和管理。“这样导致对网店主的失控,价格非常混乱。收获可想而知了。”朱跃军说。
于是,朱跃军把自己创办的第一分销网称为“网络分销服务商”。他为企业提供系统的电子商务战略规划。
不过,让朱跃军郁闷的是,更多的制造企业在电子商务浅尝辄止。2008年,一家制造企业的老板在与第一分销网合作半年后提出分手,这位老板留给朱一句话,“说他有点恐惧,不懂这个东西。怎么卖出去的,或者卖不卖,他没感觉,他也看不懂。”
这是个现实,无论是浙江还是广东,一个村、一个镇,乃至一座城镇的企业主都是以一种模式成功,在看到自己的邻居和同类人成功之前,这一代企业家不会相信媒体上描述的神话。
但不可否认的是,网络分销正在有力推动传统行业盈利模式走向革新。
德尔的故事并没有结束。2008年,内销受挫的德尔决心转战互联网。当年7月,德尔成为淘宝商城的首批商家,这一次,德尔拿出了100万元作为前期投入。几经挫折,目前德尔每月的网络销售近400万。有趣的是,由于在互联网上树立了口碑和品牌,德尔的常规渠道招商也被带动起来。“很多小家电领域的经销商和消费者都关注和了解到我们,因此我们的发展比预想要快。”德尔副总裁宾云水说。
其实,德尔在转型电子商务时同样借助了外力,除了寻找专家外脑到公司授课,德尔还大量发展网络经销商,在德尔的销售额中,网络直营旗舰店收入只占到20%,其余20%销售都来自各种网络经销商。
本文经《中国企业家》许可转载。
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