参与感:屌丝与众神的狂欢
作为一个17年没有看过中国男足比赛的资深球迷,有一天我被一个朋友委婉批评了。他说其实中国足球市场正在发生变化,作为一个财经记者理应关注这一切。虽然国家队还是会1:5输给泰国二队,但是这并不妨碍国内球市的火爆以及球迷的深度投入。在南方,恒大每次客场作战,都有数千名球迷在恒大球迷俱乐部的组织下整齐划一随队出征,组织严谨有序,费用合理。在北方,每到周六国安比赛日,工人体育场的周边道路就会被绿色的人流堵得水泄不通。
你如果问一个国安球迷,如此劳力劳心流泪流汗随队征战天下,究竟能得到什么?毕竟你只是沧海一粟。答案很简单,深度的参与感。
在体育界,没有谁比一个球迷更能理解什么是参与感,在商界,或许没有人能比黎万强更能说清楚参与感的战略与战术。他的同名书籍现在正在大卖,伴随着小米神话的诞生,这本书进入今年的年度畅销书之列应该十分轻松。
参与感是粉丝经济的核心要素。其实粉丝这一现象自古有之。在前互联网时代,影视明星也会有自己的粉丝,狂热程度因人而异。记得儿时我们也曾从零花钱中省下一些去买喜爱的明星贴画。这应算是粉丝经济的原始形态吧。关键是,有了互联网这个魔方以后,今天的粉丝需要什么样的参与感?
互联网社交工具的广泛应用,首先拉低了粉丝参与的时间和空间成本。仍旧以足球为例,在2014世界杯期间,过去对于球员受伤这样的信息,球迷都要等到第二天拿到报纸或者看新闻发布会知道准确结果。但在本届世界杯期间,有不少球星会在比赛后的第一时间通过推特发布更新,也许他发的只是短短几个字,“我没受伤”,但很多球迷会因此长出一口气,并通过评论与偶像互动,或鼓励或祝福。这就是小米三三法则中的战略第三条:自媒体。
参与感法则因小米而声名远扬。但雷军为何给公司起名小米而不是“大米”呢?网上卖白酒给年轻人的江小白也有个“小”字。盖因参与感是屌丝们的舞台,即使对于组织也一样。中小企业可以利用参与感法则拉低他们的营销成本,即使不能像大企业那样砸钱投广告,也同样可以俘获自己的粉丝。典型的如淘品牌三只松鼠,他们鼓励客服与顾客之间的沟通交流,建立除买.卖关系以外更深层次的联系,甚至以聊天时间长短来考核客服,鼓励与用户交朋友。
参与感的另一个要素是人性化。在粉丝经济中受益颇深的罗振宇称之为“魅力人格体”,所有会玩自媒体的都会自称为“某某君”,以便跟读者称兄道弟。没有人会愿意和没有生命的名字打交道,遑论建立感情和忠诚度。在政治运动中,即使是万人列队,每个人在其中也只是一个符号。但是在互联网的这场屌丝狂欢中,每个人都能感到自己还是自己,虽然也是“群众路线”(雷军语),但是个人并没有被同化或者异化。只有这样,参与其中的每个人才能既是品牌传播的终点也是起点,从而形成更广范的病毒式口碑营销。
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