再说企业的目的
关于企业的目的,有两派观点。一派认为是利润,另一派认为利润只是手段和结果,不是目的。管理大师杜拉克、汉迪、柯林斯等等,都是后一派。
如果企业的目的不是利润,那是什么?杜拉克说是创造顾客,我说是通过提供产品和服务而为社会做贡献。这两种说法是一致的,企业为社会做出的贡献,就是满足顾客需求。咨询顾问穆科贾安尼斯说得更具体,他归纳了伟大企业的四类目的,也就是做贡献的四种方式。
第一种是同理心驱动的“为他人”,比如沃尔玛以替顾客省钱为目的,迪斯尼则是带给人们欢乐。
第二种是求胜心驱动的“做英雄”,比如默克公司以征服疾病为目的,福特汽车则是让汽车民主化。
第三种是像艺术家一样“求卓越”,比如投资之神巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司以超凡的投资为目的,宝马汽车则是非凡的驾驶乐趣。
第四种是像探险家一样“去发现”,比如索尼以有用的创新为目的,IBM则是做信息领域的先驱。
目的是伟大企业的起点,是企业的指南针。巴菲特也是管理大师,他强调两点最基本的商道:一、把能人凝聚在周围;二、向顾客提供超凡的、不断改进的产品。目的显然是这两点的强心针:一、目的直指人类内心的本性,比金钱更能凝聚、激励人。二、目的决定企业的方向和战略,指引决策层和员工改进产品、服务顾客的行动。
以目的为指引,战略可以改变,比如IBM就不断再造自己,从打卡机公司变为电脑公司,再升级为软件和服务公司。
但是战略改变不能偏离目的,比如“求卓越”类型的星巴克,本来以非凡的咖啡体验为目的,但是在急剧扩张之中做出的一系列决策,追求了速度、效率和成本,在短期看是对的,却“稀释了星巴克体验”,导致了“品牌的廉价化”,“许多店面不再有过去的灵魂”——这是其董事长舒尔茨最近的原话。
舒尔茨呼吁“是回归根本的时候了”—也就是重新以目的为指南。以利润为指南,充其量取得短期的成功。以目的为指南,利润才会源源不断而来。
作者为世界经理人杂志总编辑。
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