创新的隐形敌人
世界各地的公司都发现,将好创意转化为商业成功是件困难的事。部分原因在于,我们都知道,组织和文化都反对创新,尤其是在刚有创新念头的时候。如果公司在创业初期能够保护好创意点子,通常就更有可能成功。
就拿总部位于瑞士韦沃的雀巢公司来说。雀巢旗下的奈斯派索(Nespresso)已经成为欧洲领先的咖啡品牌,它将各种高品质咖啡包装在铝箔胶囊中,只能与雀巢生产的三种咖啡机配套使用。在这个概念问世,并在本世纪头10年成为这家瑞士公司增长最快的新业务之前,公司高管们必须消灭三个隐形敌人。
奈斯派索不再以办公室为目标市场,而开始向家庭推广后,才实现了腾飞。家庭会怎么看待这个概念,当时这方面的数据几乎没有,所有能得到的信息都表明,消费者的支付意愿可能只有25生丁,而公司要求的最低消费价格是40生丁。奈斯派索团队必须巧妙地解释这些数据,以便更好地说服最高管理层。他们坚信这个想法能成功,产品手册LD体育登录 所以迫使公司做出了一个比往常更大的冒险决定。如果雀巢只看市场调研结果——这通常是创新的首个敌人,那么这个概念永远不会得到开发。
奈斯派索面临的另一个敌人是现行的商业模式。奈斯派索系统,包括一台咖啡机和单杯咖啡胶囊,并不符合公司的大众市场分销系统。最后,雀巢公司CEO 包必达(Peter Brabeck)不得不在另一座办公楼创办了一家独立的公司。至此,这个新单位Nestlè Coffee Specialties才得以开发大众市场中的家庭咖啡细分市场,并推动奈斯派索的销售。
奈斯派索的第三个敌人是险些扼杀了这个概念的雀巢文化。于是,包必达从菲利普莫里斯公司(Philip Morris)挖来了33岁的营销人才扬妮克·兰(Yannick Lang)。他的做事风格不同于雀巢的典型管理者,他竭尽所能推进这个想法。作为一个外来者,他摆脱了能力陷阱,不去重复我们已知和已做过的事情。比如,他没有采纳在超市销售咖啡胶囊的想法,而是成立了奈斯派索俱乐部。只要购买奈斯派索咖啡机,就可以成为俱乐部会员。俱乐部每天24小时接收订单,并在两天内送货。
要小心创新的隐形敌人;它们通常源于良好的管理实践,如市场调研政策、资源配置流程、业务单元和产品组织结构、战略规划流程等。除非你能尽早发现这些问题,并找到解决这些问题的方法,否则你的公司永远无法从创意中受益。
本文经商业评论网许可转载。
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