有关定位的思想碰撞
在2 011年10月的《世界经理人》杂志上,登载了本刊对定位理论首创者特劳特的专访和理论解读。这组文章引来了读者的不少反馈。最近我们整理了其中一些有代表性的问题,请特劳特中国合伙人进行了解答。
一、定位存在假设性?
定位到什么程度最合适?这是实际操作中的难题。举例说,凡客聚焦80后和90后的年轻人,满足他们所有穿戴用品需求,这是大定位还是小定位?这些品牌的目标用户与品类定位,能不能达到满意值是个未知数,因为不确定的竞争因素太多了。所以,我个人认为,在细分市场进行定位带有假设性前提,更确切地说是相对理性的假设性。只有如此,才有可能实施下一步:品牌聚焦传播。
专家回应:定位的幅度,一方面取决于顾客认知和购买习惯,更重要的是取决于竞争情况。通过比对手做得更少,是建立认知优势的常见方法,如Nokia做的是手机 ,iPhone则只做智能手机。
二、如何化解品牌进化升级的矛盾?
切入市场时可以聚焦,比如只做80后的男鞋。但是,假设你3年后在这个领域做到第一,之后你怎么办?这面临着到底是选择防守还是进攻战略的问题。
选择防守,竞争对手可以侵入你的领域进行直接或间接进攻;选择进攻,无论是按照人群还是按照品类延伸,都意味着品牌需要进化升级。而你在原有细分市场做得越好,升级难度越大,因为你的品牌在那里被根深蒂固地植入。
实际操作中,品牌进化升级是自然而被迫形成的。你的80后核心用户,会有正装皮鞋、运动休闲鞋、服装的需求,也会随着年龄增长产生其他需求。所以商家自然会增加品类或扩大用户人群,这样切入市场的品牌就会变得模糊。当当网从图书影像切入市场,但它现在做百货,不再只是一个卖书的品牌。再说一个反向操作案例,一号店的市场定位是“网上沃尔玛”,这是一个极其不聚焦的市场切入定位,但它无需考虑将来品牌升级的问题,目前也很有知名度。
专家回应:品牌打造成功获得主导权后,可以启动第二、第三等品牌,与第一品牌形成协防、互补关系,进一步提升市场份额。如,吉列刀片各子品牌和宝洁公司的洗发水品牌。
三、在品牌进化升级中如何避免品牌泛化?
品牌不断成功时就可能进入更多的市场,吸引更多的人群,推出更多的产品。这被特劳特认为是品牌泛化,容易导致品牌失去焦点。然而,当品牌进入升级进化的阶段时,品牌元素必然面临变革,在变革中如何避免品牌泛化?当当网的品牌似乎就面临着所谓的品牌泛化?
专家回应:当当网已经开始出现巨额亏损,恰为反例。
品牌命名公司四、品牌要想成功只能聚焦定位吗?
特劳特认为成功的品牌不可能为客户提供从头到脚的全方位服务,因为客户心智的容纳度决定了品牌只能聚焦于某个区域服务。这意味着做鞋的就不可能做服装了。然而,实际品牌操作似乎不是这样的,比如美特斯邦威的多品类,几乎从头到脚满足客户的多种需求;阿玛尼也是从服装做到鞋和包。怎么理解这些品牌的成功呢?
专家回应:美特斯邦威不是恰当案例,它的利润正在急剧下降。阿玛尼品牌延伸后,营业额增加了,但是出现了二个问题:一是利润率大幅下挫;二是真正赚钱的还是起家产品。
相关案例
Related cases
正新集团饮料品牌策划全案|饮料气泡水品牌全案策划包装LD体育登录
潍坊餐饮品牌全案策划|烧烤品牌全案LD体育登录 |老字号烧烤店-山东谭氏烧烤品牌全案策划
隐形眼镜品牌全案策划,品牌战略表现,超级符号,超级话语,话语体系规划LD体育登录
教育品牌全案策划-北京金峰练字品牌形象LD体育登录 升级策划上海
餐饮品牌品牌升级:掘金连锁餐饮行业策划,品牌LD体育登录 战略伊秀日本料理
连锁餐饮行业品牌营销策划-连锁餐饮企业品牌LD体育登录 -熊觅花样好食社区店
乐动最新版下载相关的文章
Related articles
上海知名品牌LD体育登录 公司:中国顶尖的LD体育登录 公司有哪些?
- 2022/05/10视觉品牌LD体育登录 :你心目中的品牌主视觉KVLD体育登录 是什么...
- 2021/07/27上海品牌建设ld乐动体育官方网站 公司--以品牌开拓市场...
- 2021/03/15集团企业品牌建设需要以什么为导向...
- 2020/10/18乐动最新版下载建设分哪几个阶段?做乐动最新版下载策划的公司...
- 2020/10/18乐动最新版下载建设内容主要包括...
- 2020/10/02乐动最新版下载策划-乐动最新版下载背后的故事...
- 2020/10/02乐动最新版下载整合的原则-如何进行乐动最新版下载策划:重任、企业愿景和价值观念...
- 2020/09/30乐动最新版下载策划原则-乐动最新版下载策划的几大要素...
- 2020/08/19智慧城市战略定位规划正在实施进行...
豪禾品牌资讯
brand information
- viLD体育登录
- logoLD体育登录
- 海报LD体育登录
- 导视系统
- 包装LD体育登录
- 企业宣传片
- 公关策划
- 网站LD体育登录
- IP吉祥物
- 品牌策划
- 产品营销
- 互动行销
- 创意LD体育登录
- si空间
- 餐饮品牌
- 抖音运营
- 美妆品牌
- 品牌命名
- 品牌定位
- 品牌诊断
- 品牌建设
- 品牌百科
- LD体育登录 前沿
- 时尚热点
- 豪禾动态
- B2B品牌战略
品牌咨询
- 齐齐哈尔品牌LD体育登录
- 杭州siLD体育登录
- 沈阳展厅LD体育登录
- 芜湖包装LD体育登录
- 大连包装LD体育登录
- 宣传册LD体育登录 案例
- 温州包装LD体育登录
- 大同logoLD体育登录
- 无锡广告LD体育登录
- 天津展厅LD体育登录
- 常德包装LD体育登录
- 重庆品牌策划
- 重庆包装LD体育登录
- 武汉logoLD体育登录
- 洛阳品牌策划
- 济宁viLD体育登录
- 襄阳品牌策划
- 江门viLD体育登录
- 兰州广告LD体育登录
- 衡阳viLD体育登录
- 品牌LD体育登录 案例
- 芜湖品牌LD体育登录
- 呼和浩特品牌策划
- 武汉品牌营销
- 太原品牌策划
- 深圳展厅LD体育登录
- 口罩包装LD体育登录
- 太原siLD体育登录
- 桂林品牌LD体育登录
- 标志LD体育登录 案例
细分市场行业标识
打造全新的品牌视觉形象
最新案例推荐
Related cases
最新资讯推荐
related information
食品速冻包装LD体育登录 公司-上海包装LD体育登录 公司
- 2023/07/31工业风创意画册LD体育登录 模板...
- 2023/07/31润滑油品牌形象LD体育登录 如何更能展现品牌价值...
- 2023/07/28生物医药品牌画册应该如何LD体育登录 ?...
- 2023/07/28工业汽车配件品牌宣传册应该如何策划?...
- 2023/07/25海鲜水产店品牌策划落地需要注意什么?...
- 2023/07/25生鲜店品牌LD体育登录 落地需要注意什么?...
- 2023/07/17小众健康饮用水包装卖点如何挖掘...
- 2023/07/17零食快销品牌包装LD体育登录 从什么方面入手...
- 2023/07/16矿泉水品牌包装LD体育登录 ...
青荷屋茶叶品牌视觉形象VILD体育登录
- 2020/04/26企业品牌宣传策划对品牌塑造起到哪些作用...
- 2017/09/01喔喔品牌规划...
- 2022/04/09奶茶viLD体育登录 手册全套-奶茶VILD体育登录 :奶茶品牌VILD体育登录 怎么做?...
- 2016/01/12导视LD体育登录 公司哪家最专业...
- 2018/12/13化妆品礼盒包装LD体育登录 高雅很重要吗...
- 2019/07/17如何选择适合自己的上海品牌LD体育登录 公司?...
- 2016/03/02数字化营销策划的有哪些主要的功能...
- 2017/03/21新鲜的广告惊喜 - |创意广告|...
- 2021/06/25品牌策划咨询LD体育登录 公司--打造良好的品牌形象...
济南博物馆展厅LD体育登录 是什么样的呢?
- 2015/04/30企业品牌LD体育登录 公司之品牌元素的重要性...
- 2020/08/10金融行业logoLD体育登录 公司-树立企业形象...
- 2019/05/06杭州宣传册LD体育登录 的重要性...
- 2019/10/18什么样的包装LD体育登录 能够提高商品的价值?...
- 2017/12/15为什么大家都比较在意包装LD体育登录 报价?...
- 2019/02/26农业品牌策划达不到预期效果怎么办?...
- 2018/10/25医药包装LD体育登录 步骤有哪些?医药包装LD体育登录 要考虑到药品特点!...
- 2017/05/25品牌VILD体育登录 的革新...
- 2015/09/09餐饮品牌logoLD体育登录 如何处理好图形部分...