Kappa的反思(第1页)
“不论你是否真的离开过,我们真心希望kap宣传画册LD体育登录 pa能成为你的新朋友。”
不久前,在Kappa2014新品推介会上,中国动向集团市场部经理陈晨的一席感言,预示着与行业同处低迷期的Kappa将携新品“战斗家族”试图尝试走出“阴霾”。
具有近百年历史运动品牌Kappa诞生于意大利,“背靠背”的LOGO曾风靡一时,后来一直处于不温不火的状态。而意大利人无法想象,Kappa最终涅槃却是在中国。
在Kappa进入中国初期,整体市场还处于传统专业化体育服饰风潮的年代,Kappa成功塑造成为具有时尚运动概念的运动品牌。其标新立异的产品彻底颠覆了原有传统性产品格局,业绩一路惊人飘红。
“kappa是第一家把运动和时尚相结合,并大秀时尚色彩。当时以差异化形象出现,的确为kappa找到一个蓝海。”服装LD体育登录 部色彩专家孙一冰告诉记者。
即便是在金融危机期间,Kappa的“东家”中国动向销售额依然达到33亿元,毛利率达到惊人的62%,其净利润高达40%。2009-2010年其净利润更是破纪录达14亿元,如此高增长、高利润是国内体育用品企业不敢想象的。
难道真是“台风来了,猪都能飞”?
好景不长,2011年Kappa神话戛然而止。据年报显示,由于存货回购、存货减值等因素的影响,2012年Kappa品牌整体门店总数持续缩减。截止2013年6月30日,上半年的销售额为5.63亿元,降幅达32.3%。“中国体育用品行业正经历行业最严重的下调周期。”就连李宁集团创始人李宁也曾多次在公开场合直面行业压力。
Kappa曾在短期内创造出神话般的业绩,但当高增长风暴停止时,Kappa陷入萎靡不振。历经过山车式的起伏,沉寂了3年时间,未来的Kappa将如何走出困境?
“颠覆”Kappa
最辉煌时,Kappa2011年曾拥有4000家加盟商店面,而今却已剩1400家。千家店面虽显庞大,但却没有一家是属于Kappa直营的。曾一度将轻资产模式“玩”到极致的Kappa,在短期内赚得盆满钵满。而在最得意时,Kappa忘记了对于服装企业最要命、最需及时解决的“两个”问题……这也为Kappa陷入一蹶不振埋下伏笔。
“2010年前,我们奉行极度轻资产。它的爆发力强,速度快,投入小,可以调集所有的资源……那时我们将轻资产做到了极致。”在接受记者独家专访时中国动向集团首席运营官秦大中回忆说。
2011年底,和所有同行一样,Kappa开始陷入一场没有时间表的低迷期。Kappa的品牌门店急速缩减,产品销量持续下滑。彼时,曾沉迷在极度轻资产模式中的Kappa突然发觉这个模式“玩”不下去了。
“翻开财务报表,现在就剩钱了,几十亿的现金趴在那里。”秦大中对于如今的局面显得有些懊恼。“在快速成长过程中,肯定会出现各种问题。在国外,如此快速的品牌增长速度是非常稀少的。”陈晨告诉记者。
在Kappa处于困惑初期,已身为集团董事会副主席的秦大中不得不再次“出山”,接任前空降高管留下的首席运营官一职。同时,中国动向老大陈义红同时出山。回归后,二人便开始对Kappa进行“大手术”。
由轻转重,成为Kappa转变的最重要革命之一。除了钱以外,Kappa没有自己的直营店,没有自己的加工厂,价值30多亿的库存也一度让Kappa有些喘不过气。
如果在Kappa最得意的之时,为其提醒危机的所在。那时的秦大中一定会很不屑的说:“没事!我们是中国最大的运动时尚类企业,我们有控制能力。”如听者不信,秦大中会有一堆的理由反驳。或许,那种状态在一定程度上可理解为“自圆其说”。
据2013年中期年报显示,Kappa已通过电子商务、自营店及经销渠道,消化完毕13亿元的库存。“现在属于公司级的库存已不多了。”秦大中略显轻松的说。
书接上回,Kappa在得意之时,却忘了企业针对的主体是什么?在轻资产模式下,Kappa针对的主体不是消费者,而是经销商。关注度不在消费者身上,其产品不受市场认同,结果可想而知……
“消费者的利益点是衣服要LD体育登录 的符合需求,价格要可以体现自我价值。而经销商的目标只有一个,就是获利。”秦大中如是说。在鼎盛时期,Kappa经销商们的净利润高达12-15%,在同行中属于绝对高利润。
在高利润诱惑下,Kappa的经销商数量暴涨。当时,在仅有几百米的汉江路上,竟然有7家Kappa门店。经销商相互竞争,疯抢门店,导致租金直线上涨,利润开始下滑。此时,经销商便开始向Kappa索要福利。
因产品价格实行全国统一,无法进行局部价格调整,Kappa只能给经销商进行补贴。随着市场的低迷,原本属于调节工具的补贴费用,却成为如今日常使用推动的工具。此外,对于财务数据统计、产品销售统计、窜货等诸多问题,Kappa都无法实施监控。期间,秦大中意识到,Kappa原有的模式已无法对渠道进行有效控制。“我们曾辉煌过,但不代表我们有实际控制如此大生意的能力。”
为完成有效控制,秦大中将Kappa剩下的1400家店铺中的200多家店面收编为直营店。而这些直营店则分别归7个不同区域的分公司直接管理。秦大中表示,未来会扩大直营店数量。这一转变,是曾经Kappa不能想象的。但如Kappa在最初直接发展直营连锁模式,加码重资产起步,Kappa便会毫无创造诸多奇迹的可能。
目前,Kappa的直营店分布在大型百货、大型MALL、街边店,其中在时下最流行的大型MALL有40多家店面。“未来我们必然会被逼回到大型MALL这个通路上。”秦大中说。但前提条件是,Kappa未来必须选择丢掉更多的街边店。
想顾及消费者,Kappa就必须从产品入手。在“战斗族”产品发布前,在2012年底就已有“战斗裤”系列出现,Kappa将一条成品裤为7个版型,适合各种身材的消费者。为制作出更为时尚的产品,Kappa甚至在LD体育登录 产品时,就如何与快时尚产品进行混搭的元素融入到其产品中。“我们从现在开始必须要顾及消费者的感受。”秦大中说。
已在Kappa多年的服装LD体育登录 中心经理赵永鹏和服装LD体育登录 部色彩专家孙一冰与公司共同经历过疯狂的“膨胀”和低迷的沉寂过程。如何能制作出更具有差异化优势的产品,成为赵永鹏、孙一冰及其LD体育登录 团队的头等大事。
经研究,赵永鹏决定和团队一起在过往的经典LD体育登录 内容中寻找属于Kappa的DNA元素——“运动、性感、时尚、品位”。“从所有过去的产品里找最好的产品集结在一起,寻找集合元素。”服装LD体育登录 中心经理赵永鹏对记者说。
早前,Kappa就曾准备要通过做“人体第二层皮肤”的概念打造一款适用于所有大众消费者的服饰。面料关乎产品质量,2009年时,受美国女子短跑名将乔伊娜的紧身战衣启发,赵永鹏想给Kappa运用一款具有“四面弹力”的面料,此材料可向四个方向拉伸,而普通材料只能拉伸两个方向。
2013年初,Kappa决定利用3D剪裁技术完成“战斗家族”产品版型裁剪。3D剪裁并非新鲜事物,多数用于专业型运动服饰或时尚类服饰的裁剪应用,而时尚休闲运动服饰应用此技术Kappa还是第一家。
赵永鹏和团队的另一困惑,就是Kappa的年轻消费群似乎正在逐渐流失。Kappa定位人群为22-35岁的年轻人,但随年龄增长、追求品位、适应场合等因素,Kappa花哨时尚的形态不在适合原有的消费者。而在秦大中看来,这还不是最大问题。“最担心的是品牌地位的下滑,现在Kappa的品牌地位已滑至临界点。”Kappa品牌下滑让秦大中非常焦虑。
在快时尚消费品漫天轰炸式广告的时下,Kappa的宣传攻势在近年大幅缩减。越在成绩低迷时,财务出身的秦大中更要保证账面的“平衡性”,缩减宣传费用是不得已而为之。秦大中表示,近年因没有完善的产品出现,宣传无法进行大投入。2014年,Kappa将会在品牌方面有所动作。
“近年,我们处于总结和调整的过程。当没有准备好的时候,再怎么轰炸式宣传,最后的效果都不理想。多数消费者购买时,还是会理性的对待性价比的。”陈晨说。
曾身为中网赛事赞助商的Kappa已退出赛事合作,而H&M却成为温布尔顿赛事赞助商。今年,Kappa将迎来新的对手,快时尚的典型代表“优衣库和H&M”已加入时尚运动服饰领域。“人家只是将快时尚主体业务的3-5%拿出来做运动类产品。谁会把快时尚品牌,视同于运动品牌?”秦大中似乎并不恐慌。
近年来,让人们耳熟能详的世界知名运动品牌正逐渐减少,现在只剩美国的耐克和阿迪,德国的彪马,日本的美津浓……对于手握46.61亿元现金的中国动向来说,Kappa或许不会轻易倒下。对于已完成对渠道、产品、库存等一系列变革与整改的Kappa来说,能否携新成员“战斗家族”在2014年完成涅槃,依然是未知数。
本文经许可,转载自《环球企业家》。
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