奥飞动漫:制造业的文化之路(第1页)
身穿白色T恤、脚踩慢跑鞋、胸前挂着工号牌,聊到开心处忍不住呵呵地笑,蔡晓东身上不经意间流露着奥飞动漫的气质。
在全球金融危机阴影之下,还能笑得出来的企业似乎不多,奥飞动漫却是其中的一个。今年以来,奥飞动漫海外销售业绩大幅增长,在国内,奥飞动漫也依然保持良好的增长势头。难怪蔡晓东说,对奥飞动漫来说,金融危机反而是一个契机,原因就是企业及时实现了转型。
1993年,奥飞动漫的前身奥迪玩具成立时,并没有系统完整的发展战略,摸爬滚打的那几年为蔡氏兄弟积累了第一桶金。如果就这样做下去,奥迪玩具可能也会做大,但可能至今也不过是汕头澄海地区众多玩具工厂中的一个。
就在那个世纪之交的当口,奥迪玩具开始将日本动画片引入中国,并以此带动了奥迪玩具的销售。就是这条被蔡晓东称之为“产业文化”的道路,使奥迪玩具脱颖而出。2007年,奥飞动漫文化股份有限公司成立。在这个过程中,“奥迪双钻,我的伙伴”成了无数孩子耳熟能详的口号。
将玩具通过动画的形式赋予更多内涵,仍然是今天奥飞动漫的主要业务内容。但他们同时也在考虑下一步,将动画形象更多地以玩具、平面出版物、形象授权等形式呈现,即文化产业化。
对于奥飞动漫来说,这几乎是一个全新的领域。这意味着这家仍以动漫玩具为主营业务的企业,走上一条国内所有动漫企业迄今为止从未走过的道路。尽管奥飞动漫对行业先行者的角色并不陌生,但这无疑仍是一个艰巨的任务。
所以,蔡晓东很忙。在接受采访的前一刻,他还在主持开会上一个企业ERP项目。虽然待在广州的时间越来越多,但他的手机号码还是汕头的——他还要分管奥飞动漫的制造业务。上市在即,奥飞动漫接下来要做的事还有很多。蔡晓东说,“现在是企业加快发展的时期。”
尽管一直笑容可掬,但面对摄影师的镜头,他还担心自己“精神差一点,因为睡得太晚”。身负“为世界创造快乐、智慧与梦想”的企业使命,奥飞动漫和蔡晓东都不允许自己有一丝马虎。
从制造玩具到玩转产业
《长江》:来之前我做了一个小调查,办公室有孩子的同事说,他们的小孩很喜欢你们的玩具:悠悠球一定要双钻的,四驱车就要奥迪的,可见你们的品牌做得很不错,有什么秘诀吗?
蔡晓东(笑):“奥迪双钻,我的伙伴”嘛。公司成立是在1993年,虽然发展的时候没有所谓很完整的战略,就是一步步做过来的。但当时就有一个愿望,希望能够走出国门,做成一个国际化的品牌。那首先就要扎根国内市场,把国内市场做扎实,做出影响来,做出品牌来,才有实力、有条件走出去。所以我们走的路跟国内玩具行业不一样,那就是我们十多年都扎根国内市场。通过十几年的努力,奥飞在国内的销售网络已经搭建起来,不仅仅是省会城市,还有地级城市,经销商网络已经搭建起来了。在品牌知名度、美誉度方面,也都得到小孩子和家长们的接受和欢迎。
《长江》:国内同行那么多,为什么你们能做到这一点?
蔡晓东:这也是得益于十几年来非常重视产品的创新。1995年我们在香港成立自己的LD体育登录 公司,利用香港的地理、人才、信息优势,作为前期LD体育登录 创意的开始。后来,逐步在汕头建立了整个LD体育登录 团队。2003年从汕头搬到广州,非常重视人才的引进和培育以及新产品开发。开发方面,你今天所看到的我们的办公室,围绕创意的整个团队有将近70名员工。我们的制造放在汕头,市场营上海viLD体育登录 销放在广州。2004年成立了动漫公司,像奥飞文化,专门致力于中国原创的动画作品,从编写剧本到整个动漫的制作,基本上已经搭建起来了。
与此同时,我们也从2004年开始积极转型。目前奥迪玩具已转型升级为奥飞动漫,适应这个产业的发展规律。国家非常重视创意文化产业,特别是动漫产业的发展。在产业转型之前,我们也跟日本、美国的动漫企业、玩具企业都有良好的合作,引进日本的动画作品在中国播出,包括玩具销售。
所以,在转型之前,我们已经做了试水,探索这条路在中国的可行性,应该讲转型获得了成功。这次转型准备了将近10年的时间,再加上国家对动漫产业的重视和推动,加快了公司转型升级的步伐,也加快了玩具跟动漫的融合和发展。
《长江》:10年,那是一个相当长的时间。
蔡晓东:真正成立奥飞动漫股份公司是在2007年,在那之前就是奥迪玩具公司。在转型之前,有六七年时间我们都是先引进国外的(同类产品)到中国来做。
《长江》:当时为什么想到要转型?
蔡晓东:早在上个世纪90年代底,我们已经开始从日本引进动画片《宠物小精灵》在电视台播出,带动玩具的销售。为什么(能够)带动?它是有故事的,赋予了文化,小朋友先是接触到这些故事,当有了衍生品的时候,他们就会去购买。也就是说,玩具是带有故事和文化的。在引进之前,我们去日本做过考察,把当地的模式搬到国内来。
《长江》:转型分哪些阶段?
蔡晓东:我们的转型分两个阶段,第一阶段是产业文化化,也就是先有玩具再有动画片,像《火力少年王》。根据我们的玩具来写剧本、拍作品,把产品赋予故事、文化。这样一来,动画片就是服务于玩具的,赋予它故事。小孩子看到这个故事,能够认可、喜爱它,就去购买。我们还组织很多活动,把潮流带动起来。孩子在电视上看到了故事,同时他又能够在商场、少年宫参与我们组织的比赛,就一定会带动玩具的销售。
第二阶段就是文化产业化,先有故事,打造形象,再做衍生品。做玩具、图书音像、形象授权以及童装童鞋、儿童用品、食品。这也就是迪斯尼模式。
《长江》:你们现在处于哪个阶段。
蔡晓东:现在是第一阶段,产业文化化,是公司主要的业务模块。而文化产业化,就是打造形象,现在也在做。产业文化化保障了转型成功,通过动漫加玩具,保障公司盈利,通过盈利,我们才能反哺在动漫上的投入。这个模式是走对了,也适合中国国情。
《长江》:这两个阶段是什么关系?
蔡晓东:产业文化化,先有玩具再有动漫,这一块前期已经是主要业务。文化产业化,打造形象,通过形象做衍生品,是一个相辅相成的关系。在行业,我们是一个先行者。
“金融危机下,我们继续增长”
《长江》:请具体介绍一下,产业文化化取得了哪些成果?
蔡晓东:2006年推出我们原创的《火力少年王1》,当年实现8000多万元的销售,悠悠球卖了500万个,带动了潮流,获得比较大的成功。第二年,我们推出《火力少年王2》,当时卖了1000万个(悠悠球),销售额1.8个亿左右,海外也实现比较好的业绩,产品销售到菲律宾、印尼、泰国、台湾等东南亚国家和地区,同时把中国的动漫作品、文化带出去。
《长江》:制作这两部动漫作品,一共花了多少钱?
蔡晓东:大概是1000多万元。
《长江》:怎么跟播出方沟通协作?
蔡晓东:一种模式是播出方给版权费,比较低。另一种模式是贴片广告时间。在中国做动漫,靠卖版权,收入占比是比较低的,必须通过衍生品的开发获得回收。我们先从产业文化化来讲,成功的概率比较高。
《长江》:现在动漫玩具占你们业务的多大比例?
蔡晓东:比例越来越大,2008年动漫玩具收入占到了我们整个营业收入的60%。
《长江》:国内外的销售比例是怎样的?
蔡晓东:80%—85%是国内市场,15%—20%是国外市场。
《长江》:这一次金融危机对你们影响大吗?
蔡晓东:我们还继续增长,今年前几个月跟去年相比,我们还是实现了较好的增长。
应该说,(金融危机)是我们的一个契机。我们已经提前完成了转型。奥运会之后,中国进一步融入世界,更多的国家想了解中国,对中国产生兴趣,把中国文化的动漫作品带出去,把我们的玩具带出去,这样对我们来讲是开拓了市场,也提高了我们的定价权。
《长江》:动漫加玩具的模式,在国内已经取得相当成功,包括在东南亚一些国外市场,那么在发达国家市场,你们有什么想法?
蔡晓东:我们现在还是以有限的资源做一些相对成功概率高的市场,比如东南亚地区、韩国等,跟我们中国文化接近。作为新兴国家,他们也想了解中国的情况,了解中国的文化。所以,这样的一个模式是比较容易成功的。成熟市场或发达国家,我们也要打进去,比如法国/英国,今年第三季度我们就会有作品打到英法国家去。
《长江》:在海外推作品的力度加大了?
蔡晓东:是的,国外特别是新兴国家,对具有中国文化元素的原创动漫作品比较感兴趣。加上我们这个合适的做法,获得了市场的认可。
《长江》:在海外推动漫产品,也是跟国内一个模式?
蔡晓东:是的,跟品牌运营商合作,在电视台投放,做宣传工作。国外版权费收入远远高于国内,是国内的六七倍。
中国的动漫产业还在起步阶段
《长江》:你们的经销渠道是怎么组织的?
蔡晓东:在国内,从原来以省为单位建立一级经销商,逐步发展到以地市为单位,扁平化的两个层级的销售网络。一级经销商和二级经销商是合作关系,统一接受我们管理。
《长江》:原创动漫和动漫玩具,面临的风险不一样,怎么区别对待?
蔡晓东:为确保转型成功以及盈利能力,必须在拍动画之前先策划好。对玩具进行LD体育登录 规划论证,可行的话我们才进入动画作品的制作,这样才能够把这个潮流带动起来,受到消费者特别是小孩子的喜爱。
《长江》:怎么得到市场信息?
蔡晓东:我们有专业的市场调研团队,会跟创意部门共同进行开发、沟通、策划,使我们的产品站在消费者立场,包括从功能到价格以及产品的外包LD体育登录 、产品安全性等方面进行系统考虑。这样,产品进入市场后,能够按照到达设定的营收目标。
《长江》:以悠悠球为例,你们是怎么策划的?
蔡晓东:早在拍片之前,我们已经通过比赛的方式来推广悠悠球这项运动,也获得了成功。通过赋予故事、文化,我们带给市场一个潮流,参与的人也更多。《火力少年王》的定位是一部青春励志片,带动了潮流,影响力非常大。
《长江》:现在我国对动漫产业扶持力度很大,对你们有没有实际的帮助?
蔡晓东:帮助还是不少的。比如一个片子制作之后,在央视首播,广州政府也会给一些支持、奖励,包括对人员的培训、税收的优惠等。
《长江》:现在也有很多地方都鼓励建立产业基地,发展动漫产业,会不会对你们形成竞争压力?
蔡晓东:只有行业竞争才能加速行业发展,而政府推动更多人参与到这个产业当中,对大家都有好处。我们看中的不单是中国市场。中国市场也是刚刚开始发展,大家应该一起共同做大它,有利于弘扬中国文化,把中国文化带出去,应该说是一个非常好的外部环境。
《长江》:我们都知道日本动漫产业非常发达,跟他们相比,我们国家的动漫产业处于什么阶段?
蔡晓东:我们还在起步阶段,虽然这几年通过国家推动很多资本进入动漫产业,从产量来讲,这几年发展速度很快了,产量已经在国际上排在前几名,但关键是盈利能力和模式还在探索之中。奥飞动漫也是在这个行业中先行一步,探索出一种盈利模式。作为动漫行业的企业,一开始需要培育动漫的消费群或忠实的消费者,这还需要一个过程。
《长江》:奥飞就要上市了,上市以后会有什么样的大动作?
蔡晓东:上市不是目的,是建立一个平台。同时也建立一个更加完善的法人治理结构。上市是一个契机,能够加快企业发展,同时加快这个行业的发展。通过上市的契机,来加速整合、合作,加快发展步伐和增长速度,做大做强,形成良性互动。
《长江》:这几年业绩是非常好,但是下面要做的事还是挺多的,资金有没有压力?
蔡晓东:我们一是靠自己的积累,还有就是银行融资。在自身的转型过程中,我们也获得了成功,有了造血功能,能够确保持续投入,是比较良性的滚动发展。
《长江》:你们的员工看上去都很年轻,平均年龄有多大?
蔡晓东(笑):平均年龄二十五六岁。创意产业嘛,比较活泼,大家比较有激情。我们从事小孩子的事业,企业的使命就是为世界创造快乐、智慧与梦想。
本文经长江商学院许可,摘自《长江》杂志。
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