消费者预期:以小博大的体验点(第1页)
根据一般的观点,精美的包装有利于美化产品的形象,提升消费者体验,提高消费者的满意度。真的是这样的吗?耶鲁消费者研究中心的研究却发现,精上海包装LD体育登录 美的包装还有可能拖累消费者体验。在2(包装后VS未包装)×2(吸引人的礼物VS不吸引人的礼物)实验中,由参与测试的学生对收到的礼物进行评分。发现吸引人的礼物在包装前后评分基本没有变化,而不吸引人的礼物经过精美包装后反而不如未包装时高。
现实生活中我们不难发现这样的例子。你收到了一份生日礼物,精美绝伦的包装让你对礼物充满了期待,可打开一看,却是一双不值钱的手套,你当时会是什么感受?你是否隐隐约约地感到,这些精美的包装反而加剧了你的失望,继而拖累了你的体验?
这都是预期惹的祸!包装提高了你的期望值,如果礼品如你所意,那还好说;当你发现礼品不如是那么好时,你的体验就变得更坏了。
那么消费者预期为什么会影响用户体验呢?
答案是消费者心理起了作用,消费者满意度通常与预期满足程度成反比,所谓“爬得越高,跌得越痛”就是这个道理。
从心理学的角度上来说,如果预期提高了,那么实际情况不如预期那样如意,特别是和预期有较大反差的话,会很大程度上影响实际体验。就好比单身男士去相亲前被介绍人反复告知对方如何如何漂亮,提高了期望值,但一见面不如预期的那样好,甚至根本和漂亮不沾边,那我们可以想象这位男士的失望心情了。实际情况也许那位来相亲的女士并不那么差,但就因为这位男士之前被忽悠起来的过高预期,而让好感下降了。
相反,如果期望被提前控制了,实际情况却反而令体验更好了,满意度随之提高。比如,意外落入水中不指望能修好的手机竟然又便宜又快地修好了;本不指望已过了退换期的商品商家竟然接受退换了。这些都有点出乎意料之外,让人有些惊喜,与之前过低的预期形成反差,满意度陡然升高。
当学生感觉考试不不及格时,结果出来,考了70分,不仅不会失望,反而会欣然接受,感到庆幸;而如果本人期望的是考满分,哪怕结果考了99分,也会略感失望。所以,消费者体验不仅与产品和服务本身有关,也与其本之前的预期有关。
消费者预期会在哪些方面影响用户体验呢?
一方面,正如前文所述,包装带来的过高消费者预期会拖累消费者体验。例如,有些低端品牌偏偏喜欢在包装上虚张声势,想以“包装”所长来补产品所短,但结果却恰恰适得其反,让消费者更失望。
另一方面,过度的包装在取悦客户的同时有可能会带来负面影响。这里说的“过度包装”包括航空公司给商务舱客人赠送的礼品袋、许多餐厅提供的免费开胃菜、或者电子产品生产商投入大量资源研究的最新包装LD体育登录 等。这些附属品确实可以吸引消费者,但也会带来意想不到的负面效果——因为提升了消费者的预期,反而削弱了消费者感知的产品核心体验。例如,商务舱派发的贴心礼品袋提高了乘客的预期,反而会降低他们对航班的满意度;餐前开胃菜也许会削减前菜所带来的味觉享受;同电子产品炫目的产品包装一对比,产品质量在消费者心中的得分反而降低了。
消费者预期算不上革 命性创新,但却能够有效强化消费者体验。品牌商需要考虑的是如何让消费者体会到超乎预期的满意度,以此来维持客户关系。
那么,企业该如何差异化控制消费者的预期,设置合理的消费者预体验,提升消费者的核心体验,从而提升客户的满意度呢?
如果我们将包装视为消费者的预体验,那么产品和服务就是消费者的核心体验。如何处理好消费者的预体验和核心体验之间的关系,是如何提高消费者满意度的关键。
首先,合理控制客户预期,切忌过高的预体验随意推高消费者预期。
过度包装带来过度预期,不仅花了钱,而且办了坏事。古人买椟还珠,今人喧宾夺主,都不是高明之举。试想,如果一种普通的饮料,如果花大钱在电视台砸广告,把它吹成了功效奇特的“神 仙水”,反而让试买者失望,从而永无翻身之时。还不如突出饮料特点,做适度的广告,效果可能更好更持久。俗话说:“好事不出门,坏事传千里”。期望与实际的落差所造成的失落会很快传播开,给品牌造成负面影响。
其次,应该更多地在产品和服务的核心体验上下功夫。
一是,消费者的核心体验要超出消费者预期。
品牌通俗地说就是消费者预期与核心体验之间的差值,如果消费者的核心体验超过了其预期,品牌就实现了溢价,从而逐步形成口碑;反之,品牌就会贬值。拉斯维加斯有一家酒店,顾客退房结账完毕准备离开的时候,酒店会为顾客提供两瓶饮用水。退房的客人驾车去机场,中间要走40分钟荒漠,天气很热会口渴。这家酒店的回头率特别高。这两瓶水根本不值多少钱,但是这额外的赠品超出了顾客的预期,酒店的关怀让顾客感动。另外,汉庭为每个房间配备了五种枕头,适合不同的人睡眠,是国内第一个这么做的经济型酒店。这让顾客打开衣柜的时候感到惊喜,完全超出了他们的预期。
迪斯尼乐园总是让游人乐在其中、流连忘返,每次去都能体验到超出预期的惊喜和快乐。魔术师大卫-科波菲尔用高超的魔术技法,制造出令人赞叹的魔术效果,让人惊奇,超出预期。苹果公司自始至终都秉承超越客户预期的理念,特别注重客户体验,通过各种贴近客户超出消费者预期的新产品牢牢抓住消费者的心,引领业界。要想品牌恒久,就要永远超出消费者预期。
二是,消费者的核心体验要能让消费者真切感知到。
能感知到的才是体验,要让消费者真切感知到产品和服务的价值。通过各种形式展示产品和服务的核心特质和优势,和消费者所关心的使用价值密切结合起来,让消费者有直观的感受。曾经有一家某著名的电信公司,策划卖点是它的手机绿色无辐射。但该公司的这个卖点没有成功,因为策划中的绿色无辐射,消费者根本无法判断、无法感知。可能确实是绿色无辐射,但消费者看不到,看不到就等于没有。后来,这家公司又策划出防窃听的点,但可惜,能不能防窃听同样无法验证,而且普通老百姓根本就无所谓。而皮克斯动画则不一样,隐藏在每一幅画面的背后,人们能感知到愉悦和快乐。
三是,消费者的核心体验要注重细节。
细节决定成败!消费者体验比较感性,一个细节的失误都可能毁坏消费者先前所有的好感,所以细节尤其重要。一家很贵五星级酒店,要2000元住一晚,但上网居然不免费,一上网就要180元,打印一张纸要收20元。又比如,飞机头等舱很贵,但餐饮却令人难以下咽。这样的细节都不能改善,会让消费者有不好的感觉,从而抹杀整体良好的印象,未免会因小失大。
再次,预体验应该不能和产品和服务的核心体验相冲突,最好能有助于消费者提升对产品和服务的核心体验。
苹果在中国的很多大城市都设有体验店,供人们进行苹果最新产品的试用。这一举措,在普及推广新产品、培育潜在客户的同时,很好地将客户的预体验和将来购买后的核心体验天然地结合在一起。既能勾起客户的购买欲望,又不会过高地抬高客户的期望,达到双赢。同样,可口可乐向大学生免费赠饮,也是很好的预体验,为其品牌带来持续客户。
自媒体时代,消费者之间的互动越来越多,消费者的话语权越来越强。每个人都可以发布消息,任何人都可能影响到很大的群体,用户体验也随之传播。产品是否能够成功,用户体验越来越成为一个关键,直接影响到销售业绩和企业品牌。通过合理控制消费者预期,以小博大,提高消费者的体验,提升消费者满意度,是一种越来越具价值的选择。
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