都市丽人:另类的服务型电商模式(第1页)
2月25日,快时尚内衣品牌都市丽人将正式发布自建的电商平台。它的这一举动很自然地让人产生不少疑问:作为一个传统服饰品牌,今天才“触电”是不是晚了点?从电商历史来看,品牌商自建平台的成功率并不高,都市丽人为何逆势而行?拥有近6千家直营和加盟门店的都市丽人,如何解决传统企业“触电”后的线上线下渠道冲突?
带着这些问题,中国管理第一刊《商业评论》高级编辑陈赋明采访了都市丽人副总裁兼首席信息官沙爽,请他深入解读了都市丽人此番动作背后的种种理念和逻辑。
后发也有优势
如果说早期进入者有先发优势,则后来者也有自己的后发优势。尤其是在电商领域,可以说至今许多传统企业仍在摸索着各自的电商模式,从这一点来说,都市丽人现在才“触电”并没有给自己带来什么劣势。相反,这给了都市丽人一个良好的机会,从别人的电商成败中去深刻认识什么是电商、什么是线上线下融合、什么是大数据。
在都市丽人看来,电商并不是一种新的业务模式,而是零售的补充。因为技术升级,消费者可以通过更方便、更易用的渠道购买商品,所以只是消费者的消费习惯改变了,并不是消费者变了。电商的本质还是零售,对企业来说,做电商就是把因消费习惯改变而失去的那部分销售份额给拿回来。
沙爽认为,把O2O看作线上线下结合,是一种比较狭义的理解。在他看来,O2O应该是一种全渠道的概念。无论是网上、门店还是手机端,只要消费者希望通过这些渠道购买你的商品,你就应该构建全渠道的服务和销售平台,给消费者提供更便利的购买体验,这就是商业的本质。
而说到大数据,沙爽认为,关键不在于数据的多少,而在于这些数据能对你的商业运营起到什么样的支撑。都市丽人拥有的数据优势在于,近6千家门店以及由这些门店发展的2,400万会员。
对上述问题的深刻理解给了都市丽人怎样的灵感呢?都市丽人如果要发展电商,同时避免渠道冲突,应该拿什么作为抓手呢?
定位在会员营销
沙爽说:“我们要解决的一个最大问题是,线上线下渠道如何建立一种共赢关系。换句话说,要找到一个纽带、一个载体,能够将两个渠道连接起来,实现资源互补、利益共享、共同发展。这个载体应该体现我们的优势,应该到我们现有的资源中去寻找。现在,我们找到了这个载体,就是我们的会员。”
都市丽人要建立的就是以会员为纽带的服务兼顾零售的电商模式。这种另类的服务型模式不仅解决了会员管理,实现了渠道融合,还推动了企业整体运营的健康发展,可谓一举多得。如果说更多的传统企业都是先做了线上,然后再设法实现线上线下整合,那么都市丽人的做法无疑是一步到位,直接做到了一体化。从某种程度上说,这也是都市丽人的后发优势。
挽回和留住会员。到目前为止,都市丽人已发展了2,400万会员,这是一个庞大的数字。同很多传统企业一样,都市丽人对会员的管理也比较弱。消费者成为会员后,公司基本上没有后续的会员营销。结果是,会员的重复购买率很低,休眠率和流失率却很高。据公司统计,2013年有过二次购买的会员达到800万,三次以上购买的会员骤降至150万,也就是说,有1,600万会员处于休眠状态,甚至已经流失。对公司来说,这是一个巨大的损失。如果能够把这些休眠会员乐动体育app官网网页版 ,就算只挽回其中的800万,每人购买100元的东西,销售额就极为可观。
公司不仅要挽回现有会员,对于新增会员,更要从一开始就把他们留住。都市丽人每天有2万新增会员,一年就是700多万,这是一个巨大的金矿。所以,对都市丽人来说,如何管理好会员是一个战略问题。而这个问题也恰好给了公司搭建一个服务型电商平台的契机。
都市丽人的电商平台是以服务和营销会员为切入口,继而引导会员在线上进行购买的一种运营模式。消费者在门店成为会员后,每次消费都会获得积分。以前,会员的积分在线下是无法兑换的。现在,公司电商平台的一个主要职能就是会员的积分管理。会员可以在平台上用消费积分兑换都市丽人的商品,公司负责后续物流,并与相应门店结算积分和商品成本。例如,某个会员在三家门店消费时分别获得了4,000个、3,000个和2,000个积分,共计9,000个积分,她在线上平台兑换了一件90元的衣服。公司通过后台系统会与这三家门店进行结算,由它们分别承担40元、30元和20元的商品成本。这是一种公平的分配方式,因为如果会员在门店兑换积分的话,门店也是需要承担商品成本的。通过积分管理和兑换这种服务,公司不仅可以激励会员的重复购买(以获得更多的积分),培养会员的忠诚度,而且可以减轻门店的会员管理工作。
让门店获益。对门店来说,除了减轻它们的会员管理工作,这个线上平台还能给它们带来什么呢?会不会像其他企业的电商渠道一样,侵害线下门店的利益?都市丽人的电商模式不仅不会损害门店的利益,反而会为门店贡献更多利润,因为这个平台将成为门店销售的线上延伸。所以说,都市丽人的电商平台不仅为会员服务,同时也为门店服务。
要做到这一点,最关键的因素同样是在会员身上。都市丽人的会员都是由每家门店发展的,也就是说,每个会员都可以溯源到某个门店,这就好像他们拥有了唯一的出生地。有了这个身份属性之后,线上平台的销售利润就有了分配的依据。这里涉及了线上平台的第二个职能——零售。
会员有了消费积分,自然就会到线上平台去兑换商品。这就等于给平台引去了流量。会员在兑换的同时,就有可能在平台上进行购买。但是,都市丽人并没有打算把线上销售产生的利润放进自己的口袋,相反,它要打破一种“商业常规”,将利润全部分给门店。在都市丽人看来,这样做既是对门店贡献(发展会员)的认可,更是为了鼓励门店去发展更多的会员,因为企业运营的核心在于会员(消费者)。
沙爽给我们算了一笔账。在线上平台,一件售价100元的衣服,会员价是九折,某个会员用90元买了这件衣服。公司通常给经销商的批发价是五折,也就是50元,这样一来,90元衣服的利润是40元。公司运营线上平台需要成本,所以会拿流水的15%作为平台运营费,也就是90元×15%=13.5元,40元利润中剩下的26.5元就是给门店的利润。这个利润给哪个门店呢?就是发展了这个会员的门店。上面说过,每个会员都有身份属性,直接对应一个特定的门店。
让企业运营健康发展。都市丽人的电商模式将形成一种多赢的格局。消费者的会员权益得到保障,同时获得更多的购买渠道。对门店来说,线上平台就等于自己的“网店”,只要自己发展的会员在上面购物,就能获得利润。而且,自己也不需要管理这个“网店”和库存,一切都有公司打理。门店的工作重心就是管理好门店,开设更多的门店,以及发展更多的会员。对于电商平台本身,虽然没有给公司贡献利润,但支撑起线上线下融合,乐动体育app官网网页版 会员,提供新的购物渠道,帮助公司出货,而且还为门店贡献利润,激发门店的积极性。公司则利用电商平台,既盘活会员,实现出货,又能做到会员精准营销,最终促进业绩增长。
都市丽人以会员为抓手的服务型电商模式,不仅能够解决电商领域普遍存在的渠道冲突问题,更能调动线下渠道发展会员的积极性,从而形成线下支撑线上、线上推动线下的良性循环,帮助企业实现整体运营的健康发展。
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