细分客户定“刚需”
“刚需”已成主战场?
主持人:“刚需房”是否将成为未来市场竞争的主战场?如何预判其市场前景?
贾卧龙:“限购”、“限贷”直接对房地产市场的投机行为形成了打击,针对大中型城市,最大限度地抑制了投资性购房需求,房地产市场的主要需求就变成了普通购房者的刚性需求。小型城市无论限购限贷与否,均以实际“刚需”或以改善性需求为主,炒房投资投机者本身就很少,现在国家又出台了一系列优惠政策鼓励“刚需”购房,“刚需房”将在未来市场中占据很大份额,只要调控不松动,限购不取消,“刚需房”的前景肯定是非常看好的。
王启军:在住宅地产突围的当口,“刚需房”在地产行业一片降价的呼声之中领跑一段时间理所当然,但凭此判断“刚需房”成为未来的主战场,为时尚早。
谭红艳:调控打ya了投资、投机需求之后,首次购房及改善住房的需求成为支撑房地产业的最基础需求,目前市场回暖无论是一二线城市还是三四线城市,都是中小户型相对比较热销。这说明市场份额已回归居住本身,而且肯定也将是未来市场的主流。另一方面,对于广大开发商来讲,可能市场方向更清晰了,但这一主力市场的竞争将会加剧,想要占据市场优势无疑将变得更为困难。
一二线城市与三四线城市“刚需”也不同
主持人:“刚需房”产品定位、价格ld乐动体育官方网站 应如何做?
贾卧龙:“刚需房”既包括第一套房也包括第二套改善型住房,第一套“刚需房”是为了满足结婚、工作、求学、生活、养老等方面的需求,所以“刚需房”就应当将产品性质定位为中小户型为主的婚房、学区房、养老房等;在面积大小方面,应该以70~90平方米的两居室和105平方米左右的三居室为主,与保障性住房在面积上实行错位,这是目前市场上最受“刚需”欢迎的产品户型;价格方面也应当符合“刚需”的预期和承受力,不宜定得过高。既然是刚性需求,只要产品优质,价格合适,那么成交量就不必担心。
第二套改善性住房,是为了满足随着生活水平和家庭收入的提高,因第一套房面积较小,需要更换面积较大的户型,所以改善型住房,在社区环境、户型面积等方面与第一套“刚需房”要有所区别,户型产品应该以116~136平方米的三居室为主,与第一套“刚需”住房在面积上实行错位,价格上可以略高于首套“刚需”住房。
一二线城市的房价水平偏高,所以“刚需”购房者对于价格更敏感,可以将项目定位为经济型楼盘,面积小一些,总价低一些。另外,由于一二线城市购房者对交通等配套设施要求较高,所以在配套方面要跟上。三四线城市的“刚需”购房者对于住房的实用性要求较高,比较注重房屋的使用功能,所以在户型LD体育登录 、小区环境方面要做足功课。另外,在住宅外面增加商业项目也可最大限度吸引投资,增加利润。
谭红艳:通过客户细分之后,开发商需要抓住每一类客群的需求特征,形成差异化竞争。比如对于需要婚房的客群,因为他们支付能力有限,产品应以小户型为主,但在一二线城市受限购影响,今后换房成本会比较高,如果在现有产品开发上能够在有限的面积内实现更多的功能,对于这部分客群来说就有更大的吸引力。另外,如果社区中能够引入比较好的教育资源的话,在当前也会形成市场上比较稀缺的因素,对一部分“刚需”客户形成引导。
一二线城市由于土地成本较高,在进行产品定位时需要更多地考虑成本的问题,三四线城市则需要结合当地客户的消费习惯和接受度来进行产品LD体育登录 。就我们接触到的例子,比如在山东德州,当地的客户就很难接受高层和小户型,但在内蒙古的赤峰,当地老百姓居住的房屋本身就很小,他们对小户型的接受程度就比较高。
细分产品是王道
主持人:“刚需房”的营销ld乐动体育官方网站 有哪些需要注意的原则?
王启军:“刚需房”强调楼盘地理位置的同时,也强调房屋的内部配套如精装修,以及外部配套如教育资源、商业资源等。对于“刚需房”,在明确其过渡属性的前提下,考虑业主未来的改善需求,也是不错的营销手段。另外,房地产营销,跟市场行情、潜在购买者、周边楼盘的营销手段和本楼盘的特点密切相关,需要营销团队根据具体情况不断调整。
谭红艳:传统的营销ld乐动体育官方网站 比较粗放,主要是宣传地段、品牌、建筑园林这些硬指标,如今竞争日趋激烈,在做项目之前都有自己的目标客群定位,在细分客户之下进行“一对一”式的营销。像针对购买婚房的群体,就可以利用“丈母娘经济”的说法做些文章;改善型“刚需”则可以重点进行情感营销,如“几代人共享天伦之乐”这种情境烘托。
主持人:“刚需房”的开发应如何创新?养老地产、教育地产等产品能否成为未来的市场主流?
王启军:在调整之后出现更为精细化的行业分工,是规律。住宅地产跟行业结合,是不错的选择,也是创新。利用行业资源,住宅开发商可以绕开拿地过程中的激烈竞争,其本身就有优势。但住宅和产业的密切结合,目前业内还没有经过深入探讨。借着产业地产的名誉,避开招拍挂,拿地后短线套现,这样的套路,已经遍地开花,各级政府也势必将出台相应的政策堵塞这样的漏洞。认真探索产业和住宅的结合方式,方是正道,也将是住宅地产未来的一个发展方向。
谭红艳:目前像万科、龙湖等房企,在产品本身研发之外,也在做配套服务。比如在对孩子的教育方面,多数开发商在做项目配套的时候,更多地强调了学校教育而忽视了其他教育,万科则通过社区物业这种载体把社会教育引入到自己项目中,他们创立的“青少年空间”就在加强亲子关系、增强社区的社交功能方面为业主提供了相关的环境,像这种创意性的亮点很容易提升“刚需房”项目的竞争力。
保障房vs.“刚需”商品房
主持人:保障房是否会挤压“刚需房”的市场份额?如何采取差异化ld乐动体育官方网站 规避风险?
贾卧龙:保障房的兴建,对商品房肯定有影响,特别是低端楼盘。想要避免保障房的冲击,“刚需房”的LD体育登录 建造就必须突出品质,要在交通、学校、医院等配套设施以及小区自身的环境方面显示出无可替代的优势,并且在价格上也要体现出诱惑力,同时在户型面积、总房款等方面要与保障性住房走错位和差异化,“刚需房”的市场照样会很可观。
王启军:保障房与商品房有本质区别,不是直接的竞争产品。保障房多集中在城市偏远区块,目标人群固定。在香港,多数人从保障房开始,进入“刚需”期,再进入改善期。因此,对于保障房的冲击,提高关注度即可,对“刚需房”的挤压效应不大。
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