非奥运赞助商“伏击”正规军
2007年,随着时间的临近,来自非赞助商的伏击营销行为已经逐渐占据人们视线。胜三奥运基准衡量研究第三轮的结果显示,这一问题已日益突出,该调查由位于北京的咨询公司胜三与央视索福瑞共同执行。
研究第三轮中,胜三与索福瑞两家公司对中国10城市1595名消费者进行了访问。结果令人吃惊——OP奥运表现指数表现最佳的12家企业中有5家为非2008奥运官方赞助商。
“各种赞助品牌显得很混乱,让中国消费者理不清头绪。” 胜三公司总裁包贵革先生说。“每当他们提到2~3家赞助公司时,其中总有一家与赞助没有直接关系。”
在胜三奥运研究所涉及的认知度和购买倾向两种属性中,蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克和中国联通这六家公司分值均有大幅度提升。可是事实上,这六家公司中没有一家曾经花钱购买奥运赞助权。
蒙牛的大投入节目《城市之间》是一个跨城市进行的趣味体育比赛,由央视五套向全国播出。该节目与蒙牛营销传播上明显的体育诉求相契合,搅水的目的显而易见。“官方赞助商伊利有刘翔为其效力,而非赞助商蒙牛则拥有一个流行电视节目。”包先生说。
肯德基的新活动“我爱北京”,借用纽约先行者的概念,打响了“可能到目前为止最佳的伏击战役”,包先生评论说,“它鼓励居民为最能表现‘2008精神’的胡同投票,虽然肯德基并不能直接提及奥运会,但是他们寻找到一个非常独特的方法来抓住市民的奥运热情。”
今年5月,李宁宣布与央视五套结成合作伙伴,为所有奥运会的主持人和解说员提供服装。当中国运动员身着官方赞助商阿迪达斯的运动服登上领奖台时,央视的解说员则身着李宁生产的服装面对镜头前的观众。
尽管面对如此纷繁的伏击,仍有数家著名赞助商品牌在调查中表现优异。可口可乐公司的无提示认知度和宣传影响力均有大幅度提升,并且遥遥领先于其他所有公司——全中国所有可口可乐包装瓶罐上出现的专为奥运LD体育登录 的新徽标为此助力不少。
老牌赞助商VISA再度增强其与刘翔和姚明的关联——这两位体育界的大明星与著名影星成龙共同出现在VISA亚太区的宣传广告中,吸引了不少眼球。
胜三OP指数(奥运表现指数)是一种专利方法,作用是跟踪品牌在认知度、购买倾向、宣传影响力和与奥运理念的关联四方面的表现情况。
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