一天一百万个披萨:达美乐如何保持新鲜度?
20世纪60年代,达美乐披萨 (Domino’s Pizza) 以三家小店在密歇根郊区起步,如今已经发展成为继必胜客 (Pizza Hut) 之后的全美第二大披萨连锁店。达美乐乘着业务在全球成功的巨浪,目前已在全球80多个国家开设分店,每天的披萨送货量超过一百万张。 达美乐美国公司总裁罗素·维纳 (Russell Weiner) 近日现身天狼星卫星广播公司111频道沃顿商业电台播出的“沃顿知识在线”节目,讲述如何在不断变化的食品行业中将一张不起眼的馅饼变成热 销产品。维纳也是近期在纽约举办的零售与消费性包装商品峰会 (Retail and Consumer Packaged Goods Summit) 上的发言人。该活动由沃顿知识在线、沃顿商学院贝克零售研究中心(Jay H. Ba ker Retailing Center) 以及动量活动集团 (Momentum Event Group) 举办。
以下为编辑后的访谈记录。
沃顿知识在线:达美乐的顾客现在可以用表情符号在网上订 购。这一概念是怎样产生的?
罗素·维纳:你知道,我们首先当然是一 个披萨公司。我们认为我们有着业界最好的披萨。但是,一旦你拥有了业界最好的披萨,你就要思考你还想要代表什么。你如何将它呈现给人们?我们所处的行业需 要把产品从网络送上餐桌。如果你仍然用的是盘式电话,你想打电话给我们订 购,这也没问题。但事实上,科技是不断变化,所以我们希望走在前沿,让订 购披萨变 得尽可能简单。所以现在,你可以通过文本上的表情符号订 购。你可以在你的苹果手表上订 购,你可以在电视上订 购。只要有这样的平台存在,你就可以在上面订 购 达美乐的披萨。
沃顿知识在线:就此刻而言,这种做法为达美乐披萨的业务增加了多少价值?我可以想象,这对许多顾客而言仍然是一个适应的过程。
维纳:我们的数字订 购在总业务中的比例远远超过一半。因此,所有的这些平台,不管人们在上面订 购与否,它都会招 徕更广阔的数字业务。如果顾客看到一则关于表情符号的广告,他们可能就不会再用电话订 购了。可能他们就会使用我们的移动平台或者到我们的网站上订 购,这样 我们就知道这对于顾客来说是一种比较好的体验。
沃顿知识在线:传统业务占多少比例,例如通过电话订 购披萨?
维纳:低于一半,而且还在不断缩减。
沃顿知识在线:你谈到了达美乐做出了巨大的变革赢回了消费者的信赖,这是怎么实现的?
维纳:现在的人们完全被媒体信息淹没了。我认为你必须做一些事情,突破这种混乱的局面,而且要以一种真诚的方 式,而不是粗鲁生硬,令人感到不愉快的方式。我不知道你有没有读过《孙子兵法》,孙武在书中谈到了如何打赢一场岛上战役。答案是,把桥炸掉。你把桥炸掉 后,你的士兵就不能撤退,如果他们不能撤退,就会战斗至死。我们的做法就是把桥炸掉。我们说我们以前的披萨不是非常好,这与可口可乐在推出新可乐时的做法 截然不同。他们从来没有说过以前的可乐不好,但是我们这样做了。我们以一种真实的方式炸掉了大桥。那还是在2009和2010年,银行业开始破产。顾客总 是觉得他们被人骗了。这时候有人愿意告诉他们真相,不啻于一股新鲜的空气。
沃顿知识在线:人们告诉你他们不喜欢达美乐披萨的哪些地方,然后你走向这些人,为他们展示了新的产品。
维纳:这并不是噱头。你在广告中看到的,他们是达美乐的人。当我们说我们会把产品做得更好时,我们就会把它做得更好。然后我们再回去找那些说以前产品不好的人。我想说的是,你所看到的任何事情百分之百都是为了实现那一承诺。
沃顿知识在线:在过去几年中,达美乐披萨的营销组合方案改变了多少?
维纳:很显然它的改变是巨大的。但是电视仍然是一个非常非常好的媒介。每18个月左右,我们就会LD体育登录 一些先进的 数据模型,了解不同媒体工具的投资回报如何。当然,数字平台已经成为这一组合中一个越来越大的部分。但有意思的是,一些别人可能认为数字领域里的好东西, 我却不会全然赞同。不要因为它是最先进最出色的东西就往数字领域投资,这一点极其重要。你要知道你所投资的每种工具的投资回报率。我们所经营的是一种直接响应业务,对我们来说,最美妙的就是顾客看到了广告,订了一个披萨。这样就很容易追踪。
沃顿知识在线:我们大多数人的饮食习惯在向新鲜食物的方向转变。那也是达美乐披萨必须涉足的方向,对吗?
维纳:那正是我们努力想要呈现给我们的顾客的一面。我们所有的商店每周都要供货两到三次,有时甚至更多。我们的 面团永远都是新鲜的,我们所有的食材都是新鲜的。以前在这一块开始变得透明之前,我觉得人们可能会认为我们的一些东西是预先制作的,因为我们送披萨上门的 速度特别快。但事实上并不是这样的。我们非常专注于为顾客提供新鲜高质量的披萨。我们只是做得比任何人都快而已。
沃顿知识在线:甚至连本地的披萨店现在都有12种不同类型的披萨和各种各样的新品和食材。你是如何平衡核心食材与新品之间的关系的?
维纳:不管你信不信,当你拿到所有的食材,研究不同的食材组合,有3400万种制作达美乐披萨的方法。我们肯定 不会为食材组合担忧。人们很惊奇我们居然有菲达奶酪、新鲜的菠菜。当我第一次对美乐披萨进行质量体验时,我也对这些食材感到惊讶。我的工作就是继续提高它 们的质量,把这一信息传递出去。
沃顿知识在线:你们的披萨在过去几年中销量大幅上涨。是哪些关键材料延续了这种成功?
维纳:我们的目标是发现我们能做什么,为顾客提供更好的体验,我们就做什么。我知道这听起来有些可笑,但却非常明确。有时候做顾客想要的东西可能更加昂贵,有时候还会充满风险。但这正是我们在过去几年中所做的事情。而且幸运的是,我们能够实现我们的目标。
沃顿知识在线:但有时候简单是做好的做事方式。从一个企业的角度来看,公司也会因为绕圈而最后伤及自身。
维纳:你说得对。在当今的数字时代,我们都需要跟上数字的步伐。我告诉人们,首先我们是一个做披萨的公司,但我们同时也是一个数字企业,一个电子商务企业。这不仅在于你订 购的方式,还在于你思考的方式和决策的方式。如果你跑得不够快,别人就会把你的企业取而代之。
沃顿知识在线:当消费者在决定吃什么的时候,披萨是一种几乎每天都会被选到的食物。你不用出门花上500美元在一家精致的牛排店吃一顿晚餐再配一瓶美酒。
维纳:这对企业来说也大有裨益。在经济萧条时期,人们会把更加昂贵的食物换成披萨。当经济景气的时候,人们可以买得更多。所以从经济弹性的角度来看,披萨是一类极好的业务。
沃顿知识在线:达美乐是如何撑过衰退期的?
维纳:我们代表着一种优秀的价值。人们总是把价值与价格挂钩。但是关于价值有一个非常简单的等式:价值等于一个 品牌所能带来的益处,而不是价格。我们的价格很公道,而且我们还在提供新的益处,例如更好的味道,更便捷的订 购方式,还有公平的价格等等。我知道这恰好是 许多零售商栽跟头的地方。当他们想到价值等式时,他们只想到价格,他们只能想到分母。但是如果你能够为你的品牌树立更多益处,你才可以收取更高的价格,因 为你的价值在不断上升。
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