香飘飘如何用定位打败巨头
“模仿创新”、“后发制人”、“先驱变先烈”,这些都是令众多管理者恐惧的词汇。不少创业者遭遇过这样的噩梦:辛辛苦苦搞出来的创新产品,眼看就要熬出头,冷眼旁观已久的产业巨头却盯上了你的小生意,以你根本无法与之抗衡的压倒性优势猛然杀入。香飘飘奶茶创业不久也遭遇了同样的惊涛骇浪。不同的是,香飘飘没企业logoLD体育登录 有束手就擒,而是运用定位理论顽强反击,最终夯实了自己的领导地位。
2004年,本来做夏季小饮料的蒋建琪,偶然想到了开发杯装奶茶的创意,产品一炮而红。他认为,创业想要成功,最好根据特劳特的领先法则,选择一个开创性产品,创造一个能让你成为第一的新领域。产品还要取个好名字。同时,不能急于求成,先要低调地进行市场测试。一旦进入全国市场销售,广告宣传要迅速跟进,占领消费者的心智比占领市场还重要。广告宣传时,尽量把产品名称和品牌名称结合起来。
香飘飘走红之后,各种奶茶产品铺天盖地冒了出来。其中最有力的竞争者,当属喜之郎推出的“优乐美”奶茶。喜之郎的规模是香飘飘的十几倍,双方投入的资源根本不是一个量级。香飘飘的代言人是陈好,而喜之郎请的是周杰伦。香飘飘只有一百多个营销人员,喜之郎则有一千多。优乐美的销量步步紧逼,香飘飘的形势岌岌可危。
兵临城下,香飘飘做出了几项核心决策:
第一,砍掉一切与杯装奶茶不相关的业务,聚焦奶茶。香飘飘痛下决心关掉了前景光明的方便年糕项目,卖掉了设备。两家奶茶店也转手了。房地产项目正常结束后,也不再涉足。就是在奶茶领域,也进一步聚焦,减少品种。
第二,为香飘飘定位,向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者,是全国销量最大的企业这一关键信息。特劳特公司为香飘飘LD体育登录 了新的广告词:“香飘飘奶茶,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。”香飘飘董事长蒋建琪认为,新的广告词非常有冲击力,因为顾客购买商品,总是存在“羊群效应”,这样可以减少消费时的不安全感。
第三,在2010年原材料价格上涨时,香飘飘率先提价。在竞争白热化的情况下,提价似乎是自 杀之举。但香飘飘的逻辑是,行业要健康发展,一定要有利润空间,涨价之后有了利润空间,就会吸引更多竞争者进入这个行业,对行业健康有利。如果大家都采用低价格过度竞争,难免会有企业弄虚作假,最终毁了整个行业。
定位理论在香飘飘展现出了威力。香飘飘奶茶销量从2008年的3亿多杯一下子跃升到2009年的7亿多杯,2010年又跃升到10亿多杯,一直到今天的12亿杯,广告词也从“绕地球一圈”,到“绕地球两圈”,再到“绕地球三圈”⋯⋯
香飘飘从一个年收入三千万的小企业迅速成长为年营业额二十四亿的全国知名企业,击退了规模十几倍于自己的对手。总结成功经验,战略定位最重要。如果没有当初的及时收缩、聚焦定位,香飘飘也许早就成了一家所谓的集团公司,把精力分散到各种有利可图的项目上,最终走向平庸。现在,香飘飘专心致志,只做杯装奶茶,推动品类做大。
本文经商业评论网许可转载。
相关案例
Related cases
正新集团饮料品牌策划全案|饮料气泡水品牌全案策划包装LD体育登录
潍坊餐饮品牌全案策划|烧烤品牌全案LD体育登录 |老字号烧烤店-山东谭氏烧烤品牌全案策划
隐形眼镜品牌全案策划,品牌战略表现,超级符号,超级话语,话语体系规划LD体育登录
教育品牌全案策划-北京金峰练字品牌形象LD体育登录 升级策划上海
餐饮品牌品牌升级:掘金连锁餐饮行业策划,品牌LD体育登录 战略伊秀日本料理
连锁餐饮行业品牌营销策划-连锁餐饮企业品牌LD体育登录 -熊觅花样好食社区店
乐动最新版下载相关的文章
Related articles
上海知名品牌LD体育登录 公司:中国顶尖的LD体育登录 公司有哪些?
- 2022/05/10视觉品牌LD体育登录 :你心目中的品牌主视觉KVLD体育登录 是什么...
- 2021/07/27上海品牌建设ld乐动体育官方网站 公司--以品牌开拓市场...
- 2021/03/15集团企业品牌建设需要以什么为导向...
- 2020/10/18乐动最新版下载建设分哪几个阶段?做乐动最新版下载策划的公司...
- 2020/10/18乐动最新版下载建设内容主要包括...
- 2020/10/02乐动最新版下载策划-乐动最新版下载背后的故事...
- 2020/10/02乐动最新版下载整合的原则-如何进行乐动最新版下载策划:重任、企业愿景和价值观念...
- 2020/09/30乐动最新版下载策划原则-乐动最新版下载策划的几大要素...
- 2020/08/19智慧城市战略定位规划正在实施进行...
豪禾品牌资讯
brand information
- viLD体育登录
- logoLD体育登录
- 海报LD体育登录
- 导视系统
- 包装LD体育登录
- 企业宣传片
- 公关策划
- 网站LD体育登录
- IP吉祥物
- 品牌策划
- 产品营销
- 互动行销
- 创意LD体育登录
- si空间
- 餐饮品牌
- 抖音运营
- 美妆品牌
- 品牌命名
- 品牌定位
- 品牌诊断
- 品牌建设
- 品牌百科
- LD体育登录 前沿
- 时尚热点
- 豪禾动态
- B2B品牌战略
品牌咨询
- 大同包装LD体育登录
- 深圳siLD体育登录
- 西宁广告LD体育登录
- 深圳品牌营销
- 西宁VILD体育登录
- 厦门品牌策划
- 柳州siLD体育登录
- 长沙siLD体育登录
- 北京logoLD体育登录
- 大同品牌LD体育登录
- 深圳广告LD体育登录
- 赣州logoLD体育登录
- 东莞品牌策划
- 牡丹江包装LD体育登录
- 济南viLD体育登录
- 长春logoLD体育登录
- 西宁品牌营销
- 品牌案例
- 长春品牌LD体育登录
- 厦门logoLD体育登录
- 运城包装LD体育登录
- 沈阳viLD体育登录
- 鄂州包装LD体育登录
- 芜湖品牌策划
- 郑州品牌营销
- 大同siLD体育登录
- 济宁viLD体育登录
- 中山viLD体育登录
- 天津品牌营销
- 宝鸡logoLD体育登录
细分市场行业标识
打造全新的品牌视觉形象
最新案例推荐
Related cases
最新资讯推荐
related information
食品速冻包装LD体育登录 公司-上海包装LD体育登录 公司
- 2023/07/31工业风创意画册LD体育登录 模板...
- 2023/07/31润滑油品牌形象LD体育登录 如何更能展现品牌价值...
- 2023/07/28生物医药品牌画册应该如何LD体育登录 ?...
- 2023/07/28工业汽车配件品牌宣传册应该如何策划?...
- 2023/07/25海鲜水产店品牌策划落地需要注意什么?...
- 2023/07/25生鲜店品牌LD体育登录 落地需要注意什么?...
- 2023/07/17小众健康饮用水包装卖点如何挖掘...
- 2023/07/17零食快销品牌包装LD体育登录 从什么方面入手...
- 2023/07/16矿泉水品牌包装LD体育登录 ...
青荷屋茶叶品牌视觉形象VILD体育登录
- 2020/04/26企业品牌宣传策划对品牌塑造起到哪些作用...
- 2017/09/01喔喔品牌规划...
- 2022/04/09奶茶viLD体育登录 手册全套-奶茶VILD体育登录 :奶茶品牌VILD体育登录 怎么做?...
- 2016/01/12导视LD体育登录 公司哪家最专业...
- 2018/12/13化妆品礼盒包装LD体育登录 高雅很重要吗...
- 2019/07/17如何选择适合自己的上海品牌LD体育登录 公司?...
- 2016/03/02数字化营销策划的有哪些主要的功能...
- 2017/03/21新鲜的广告惊喜 - |创意广告|...
- 2021/06/25品牌策划咨询LD体育登录 公司--打造良好的品牌形象...
发人深省的公益广告 - |公益|广告|
- 2016/10/08数字化是广告的未来吗?...
- 2015/10/30上海viLD体育登录 公司的想法与思路...
- 2015/10/14品牌viLD体育登录 的表现形式有哪些...
- 2015/05/20企业形象logoLD体育登录 具有较强的应用灵活性...
- 2016/08/21企业形象VILD体育登录 中的logo墙LD体育登录 ...
- 2020/11/19目前越来越多的人利用三亚广告LD体育登录 提升营销效果...
- 2015/05/07五星级酒店viLD体育登录 的典范...
- 2015/09/16宣传广告LD体育登录 公司哪家好...
- 2019/03/30品牌viLD体育登录 公司能帮助提升企业的品牌形象...