成功运用新的媒体(第1页)
因此,企业、广告商、营销商等传统机构将再也无法控制和操纵新的媒体。企图控制新媒体并用之于我们现在所谓的“广告”、“促销”或“企业交流”等活动,如同妄想控制人们的电话谈话一样是痴人说梦。
前景
在新的媒体中(基于国际互联网的媒体、联机媒体以及更为常见的数字媒体现在都被人们统称为新媒体),信息,不管是新闻,还是企业信息、广告,再也不是自上而下的灌输。企业组织已无法对信息进行过滤,再“硬塞”给目标受众。“网民”(Netizen)可随心所欲接收部分这种信息或弃之不理,可以自由修改,提供反馈意见,也可自行制作自己的新闻和针锋相对的广告并输回网上。
因此,媒体从可控性转向了不可控性,我们能否预见到它对营销和企业交流有何影响吗?下面是一些可能发生的场景。
目前的“网上广告”形式将日薄西山。许多企业正竭力将网上的访问者吸引到自己的广告网页(announcer sites)上去,上面却仅仅提供些“冷冰冰的图表”和电子营销材料。他们或者在一些普受欢迎的网址上购买标语广告(banner ads)或广告网页链接。实际上,这不过与在信息高速公路边树立一块电子公告板差不多。
这种做法忽视了国际互联网与传统媒体之间的本质差异:国际互联网并不是一种“背景”媒体,在上面你可以购买“悬挂”广告或营销信息的权力。这种做法还忽视了一个事实,这种信息高速公路速度越来越快,人们越来越没有时间和兴趣来注意商业网址。网民知道自己想要什么。他们直奔目标,不会被商业网址引入岐途。
政界人士和公关人员将充分利用新媒体。广告商和营销商传递强有力的单向信息,花钱去了解公众的需求。政界人士和公关人员面对的是人与人之间的相互交流,国际互联网则是有史以来最广泛、最多变的人类交流媒体。
因此,政界人士和公关人员当属那些能找到最佳、最具创新的方式来运用丰富多彩的新媒体者之列;他们占有先机,不需彻底更新他们的行业,只须对现有的交流技术和技能加以变通适应新的媒体就可以了。
品牌大使。在新媒体环境中,每一位品牌迷都可成为该品牌的宣传者,宣扬该品牌的好处,影响其他消费者。因此,人们可以想象,现在各品牌采用的聘用“大众代言人”(如受资助的体育明星或名人)的方式,将会转变成一种分布广泛的消费者兼宣传大使的网络。这种变化有多种好处:原来那种纵向的观念引导过程将转变为一种横向的观念传播过程,既增强了品牌的可信度,又给该传播过程带来了一种凯恩斯乘数效应(Keynesian multiplier effect),使每个“传播”周期都比开始时给品牌带来更多的商誉。
失而复得的通信艺术。 相映成趣的是,随着多媒体的迅猛发展,国际互联网却令通信这门失落的艺术重见天日,使我们又一次发现一言胜似千万幅画的魅力。
电子邮件使人们感受到文字的亲切感和注意力,而且加强了交流时的相互作用和即时性。此外,它还有一些前所未有的好处:通过邮件发送名单可以一次向许多人发信,也就是说,在个人和公_开信息之间找到了一片中间地带。
如果你有意避免电子信件垃圾,这种“大规模并行的”书信交流则带来新的机遇:行政总监致股东的信就可以这样做,不再是在毫无人情味的年度报告中印发的声明;内部沟通也变成了双向式过程,每位员工都得以向管理高层反馈信息。
关键“商品”
对个人授权、社交互动、双向式沟通,这一切前景无不表明一个结论:新媒体将促使我们越来越少按传统的大众交流方式思考,而是越来越多地从社会和政治互动方面考虑,使我们把目光从量转向了质。对专业交流人员来说,这是数字化革命带来的主要影响。
数字化革命的时机已经成熟。广告等传统商业交流的观念起源于工业革命时期的思想:规模经济。大批量生产孕育了大众媒体,大众媒体催生了大众交流。这开始于一百多年以前,到现在一切都已发生了巨大变化。
今天,人们进行交换并用以增加价值的关键“商品”是信息,而不是钢材。它不应受制于规模经济:其价值体现在质而不在量,三页书的价值并不是一页书的三倍。但是,由于信息的模拟形式,信息的实际传播到目前为止在很大程度上仍以规模经济为基础。数字化革命正改变着这一切。
信息的流动越来越受质的观念,而非量的观念的引导。在国际互联网上同一个人或同一千人的联系花钱都差不多,无论这些人身处何方,而且一个人对你形象的影响能盖过千人。
原文摘自Communication World杂志,1996年4月号。International Association of Business Communicators协会(San Francisco, CA 94102)1996年登记版权。崔志洪译。
作者Philippe Boutie系Burson-Marsteller公司欧洲部战略开发总监。
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