系列专题：《服务品牌》

品牌的全方位定义

 

通过品牌与品牌产生形成的环境因素关系的分析，品牌的意义就比较清晰的展现在我们面前了。可以肯定的是，品牌及品牌的产生形成是一个复杂的事物和过程。任何从某一方面或某两、某三方面来界定的品牌定义都是不全面的。只有从品牌产生形成的六个环境因素角度来认识品牌，才能全面而完整地认识品牌。

品牌全方位定义

首先，品牌是附着在产品之上的象征意义，而产品是品牌的牢固基石。没有质量过硬的产品，就不可品牌定位能有消费者认可的品牌；其次，品牌是消费者通过消费产品或服务获得的一种与竞争品牌不同的情感价值体验。这种情感价值与消费者的自我价值观念和自我观念密切相关；第三，品牌是区别于竞争对手的相生相克的竞争伙伴；第四，品牌是企业最宝贵的无形资产之一；第五，对于品牌管理者来说，品牌首先是一种战略管理思想，然后还是品牌管理方法和品牌管理活动；第六，品牌是企业员工的职业精神和行动指南，它不仅凝聚员工精神，也指导员工工作。

名字、品牌、强势品牌和负品牌

对于品牌管理者来说，除了从品牌及品牌产生形成的环境因素来全面认识品牌之外，以下几个与品牌相关的概念及他们与品牌的关系也必须界定清楚。

任何产品都有一个名字。但有了名字并不是就有了品牌。如果大家都知道这个名字，只能说明这个产品的知名度比较高，但是不是品牌，还要看它是否给消费者以独特的正面情感价值体验。而强势品牌不仅有一个广为人知的品牌名称，而且还能为消费者带来绝无仅有的正面消费体验，从而在消费者的脑海里占据一个独一无二的位置。

之所以要强调正面的情感价值体验，是因为无论是有意或是无意，产品或品牌都有可能会给消费者留下负面的消费体验。

产品的四个品牌经营阶段及负品牌

 

一旦这种负面的消费体验在消费者脑海里留下印象并跟产品或品牌形成联想，即提到这个产品或品牌的时候消费者就会联想到那种负面消费体验的时候，负品牌就形成了。负品牌是可以跟品牌共存的。他们可能分属于不同的消费者，也有可能在同一个消费者那里，一个产品即有正面的品牌，也有负品牌。

基于品牌的意义和特性，企业和品牌管理者可以通过八个问题的简单调研来判断自己的产品所处的品牌经营阶段。这八个问题是：

①　消费者是否知道这种产品的名字 

②　只是代表了产品类别中的一个，别无其他

③　消费者是否认为此产品有别于竞争对手的产品

④　是否有一部分消费者想要这一种差别

⑤　消费者是否指名要我们的产品

⑥　企业是否可以要求一个比较高的价格

⑦　目标消费者是否将品牌人格化并认同

⑧　品牌是否对目标消费者而言无所不在

判断标准如下：

只有问题①为肯定回答的为名字阶段

只有问题①②为肯定回答的为产品阶段

问题①③④⑤⑥为肯定回答的为品牌阶段

问题①③④⑤⑥⑦⑧为肯定回答的为强势品牌阶段